滴滴专车:陪父母一起去看芳华

2017-12-21 14:23| 发布者: | 查看: |

还有10天左右,2017年就要结束了。这一年从影视娱乐到线下热门,各种爆款仍然层出不穷。

商业嗅觉灵敏的品牌商们与爆款合作的“营销大菜”自然也数不胜数。不过就算是用了“爆款食材”,最后能不能做出满足消费者“情感味蕾”的味道就还是要看品牌的营销“手艺”了。

冯导的《芳华》于上周五上映,上映三天票房就过了4亿,网络热度持续走高,真正的成为了年末爆款。

看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”

滴滴专车看准时机,与《芳华》展开了深度合作。用这年度最后一剂爆款,献上了一道让消费者的“情感味蕾”都为之动容的营销饕餮。

 

一、选材,内容的品相决定营销的味道

一道菜中各种食材是否搭配非常的重要。

很多品牌在与爆款合作时,往往会因为其短期内强流量、高曝光的优点,而忽视它们与自身品牌的契合度。受众重合度不高,价值输出不统一,质感不相符,这些品牌与爆款之间的不搭配都会让最后两者的营销合作寡淡无味。

回到滴滴专车与《芳华》的这次合作,两者的搭配度是非常高的。

看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”

从受众和用户上看,滴滴专车的用户集中在25-40岁的一、二线城市的白领精英和商务人群,最容易对《芳华》产生情绪点的群体。

从调性和质感上看,《芳华》作为冯导对于自己青春的一份献礼,剔除了其以往作品中戏谑或黑色幽默的风格,用克制但浓郁的视觉语言打造出了其厚重但不失温暖的属性。而滴滴专车作为精专于高质出行服务的行业翘楚,其精英专业的品牌调性与《芳华》这种兼具深度和人文情怀的作品也十分搭配。

 

二、火候,好洞察才能熬出消费者的真情

做一道菜最关键也是最难的就是火候的把握。

对于营销来说,火候就是品牌对于消费者的洞察。洞察找的好,才能让后期品牌与爆款的合作熬煮出真正能感动消费者的味道。

临近年关,普通大众的焦点又会回到“回家过年”、“面对父母”这些方面上。滴滴专车则把这次合作的重点聚焦在了“父母与子女关系”的问题上。子女永远不理解父母,家人之间关爱的停滞,这是个永恒待解决的问题。

但通过滴滴专车和《芳华》的合作,可以看出他们针对这个问题找到了新的洞察:子女从出生到现在都是在父母的注视下长大的,所以父母对子女的爱是贯穿始终的。但当子女对父母有记忆的时候,已经是父母人到中年的时候了。子女缺失了对父母年轻时的关注和理解,自然就少了在这份关系中对父母应有的那份同理心,就像是子女对父母的爱被时代隔断了。

在这个阶段,滴滴专车与众多KOL合作,先是针对“父母给予我们的爱”为主题进行了扩散,不但宣布了两者的合作,也让消费者产生了“想为父母做点什么”的需求感。一个拥有《芳华》版质感的老照片H5,让用户生成一些父母的、自己的老照片,不失为一个聊天开头的话题契机。那些留言在KOL评论区的家庭故事,不知道有多少戳中了你的心……

 

看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”
看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”

看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”
看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”

进而,滴滴专车官方和KOL发起了“陪父母一起去看《芳华》”的线下活动,从线上到线下,从聊天对话框到肩并肩,满足了消费者的情感需求。

 

看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”
看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”

《芳华》讲述的就是中国50到70年代的故事,恰恰是父辈们正年轻的那个时代。当子女在大屏幕上看到父母年轻时的芳华岁月时,那份对父母的同理心开始出现,被阻隔的那份爱也开始顺畅起来。在北京华谊兄弟电影汇举行的这场观影活动也从很多细节上强化了时代感这一元素。年代感十足的周边、与电影海报的合影框都成为了参与者自发传播的素材。

看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”


三、回味,好营销往往让消费者回味悠长

人们能记住一道菜往往是因为它的回味悠长。

对于品牌与爆款的合作营销来说,有记忆点非常重要,一时的夺人眼球不如长久的回味。但很多合作都把力气用在了怎样把事件做得炫酷吸睛上了。这样一来随着爆款的没落,自然也就没人能记起其相关的品牌传播了。

这种情况很常见的原因是品牌过于注重形式和概念上的传播,没有将通过爆款引起的消费者情感落地而造成的。

但滴滴专车这次却避免了这种情况的发生。因为它用产品作为承接情感落地的支撑点。线下的观影活动让子女与父母之间有了情感上的沟通,让子女对父母产生了关怀之心。

可我们不在父母身边时,怎样具象化这种关怀呢?滴滴专车随即输出品牌信息:可以通过专车服务,代父母们叫车啊。随着父母年龄的增大,出行成为了他们生活中的重要日常问题。滴滴专车则可以为父母提供舒适、安全的出行服务,子女帮助父母叫车,践行自己的一份简单但足够温馨的孝心。

看滴滴专车如何用“爆款食材”满足消费者的“情感味蕾”

 

爆款因为自带传播光环,往往被品牌视为营销利器,因此与爆款合作一定要更加谨慎。滴滴专车的此次合作是一个不错的例子——懂得选择与自身品牌调性、质感一致的《芳华》,且能通过线上线下的联动解决由洞察而得出的消费者需求,最后还能以自身产品为支撑点引起后续的传播效应。也只有这样,才能让消费者对品牌与爆款的合作营销认同并“买单”。

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